פינקוושינג הוא שימוש בתמיכה בזכויות להט"ב, אמיתית או מוצהרת, ככלי מיתוג. המסר עצמו אינו בהכרח שקרי, אבל הוא משרת שיפור תדמית ולעתים גם הסטת תשומת לב מהתנהלות אחרת. המונח נולד בתחילת שנות ה-2000 כביקורת על חברות שהצמידו לעצמן סרט ורוד למען המאבק בסרטן השד, בזמן שמוצריהן או מדיניותן סתרו את המסר, ומשם התרחב.
בשימוש התאגידי הוא מתאר לוגו בצבעי הקשת בחודש הגאווה, חסות על מצעד או קמפיין מרגש שתומך בהורות גאה. השאלה שהמונח מציע לשאול נוגעת לאחד-עשר החודשים האחרים: האם יש הגנה לעובדים טרנסג'נדרים, האם יש הטבות לבני זוג, למי החברה תורמת, ובאילו מדינות היא פועלת ומוכרת מוצרים ושירותים גם כשידוע שאותן מדינות פוגעות באופן קבוע בזכויות להט"בים בדרכים שונות. חברה שמוכרת גאווה בחודש אחד ומממנת פוליטיקאים שפועלים נגד הקהילות הלהט"ביות בשאר השנה היא מקרה קלאסי של פינקוושינג.
בשימוש המדינתי מדינה מציגה את יחסה לקהילה הלהט"בית כהוכחה לליברליות שלה, ומסיטה בכך ביקורת מתחומים אחרים. ב-2011 פרסמה הסופרת והחוקרת שרה שולמן טור ב"ניו-יורק טיימס" שהחיל את המונח על ישראל, והוא נקשר לעבודתה של ג'סביר פואר על הומונציונליזם, כלומר גיוס של סובלנות מינית לשירות זהות לאומית. פעילות ופעילים קווירים פלסטינים, ובהם ארגוני אלקאוס ואסוואת, מעלים את הטענה הזאת מאז.
הטענה שכנגד, שמושמעת בישראל על-ידי רבים בקהילה ומחוצה לה, היא שההישגים המשפטיים והחברתיים הושגו במאבק ארוך של פעילות ופעילים מקומיים ולא ניתנו מלמעלה כמהלך יחסי ציבור. לפי גישה זו המונח מוחק מאבק אמיתי, מתייחס לקהילה ככלי במקום כשחקנית, ומתעלם מהסכנה שבה נמצאים קווירים פלסטינים בתוך החברה שלהם עצמם. שני הדברים יכולים להתקיים יחד: מדינה יכולה לנצל הישגים לצורכי מיתוג, וההישגים עדיין יכולים להיות אמיתיים ופרי מאבק.
מונח מקביל במחשבה הפמיניסטית הוא פמו-נציונליזם, שטבעה סארה פאריס: גיוס שפה של זכויות נשים להצדקת מדיניות נגד מהגרים, לרוב מוסלמים, בידי גורמים שאינם מגלים עניין בזכויות נשים בהקשרים אחרים.